Il settore dell'intelligenza artificiale sta per imparare di nuovo le lezioni della guerra contro il blocco degli annunci pubblicitari.

Il denaro non spiega tutto, ma spiega molto. Goldman Sachs stima che la creazione di un ecosistema di intelligenza artificiale richiederà quasi 7.6 miliardi di dollari di capitale nei prossimi cinque anni, tra informatica, data center ed energia. È improbabile che i soli abbonamenti coprano questi costi, ed è per questo che la pubblicità si sta concentrando sempre più sull'IA.

OpenAI ha iniziato a implementare annunci pubblicitari in alcuni livelli di ChatGPT quest'anno e prevede di raggiungere 2.5 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie nel 2026 e 100 miliardi di dollari entro il 2030. Durante un evento sulla tecnologia pubblicitaria tenutosi quest'estate, Denise Dresser, responsabile delle entrate di OpenAI, ha eliminato questa precisazione, affermando che l'azienda è "chiaramente presente nel settore pubblicitario ora".

Al contrario, Perplexity ha chiuso completamente la sua attività pubblicitaria a causa della sfiducia degli utenti. Prodotti simili, un'opportunità, ma conclusioni contraddittorie.

Questo conflitto non è nuovo; il Web aperto ha combattuto questa battaglia 15 anni fa, quando il blocco degli annunci pubblicitari è diventato un fenomeno diffuso.

Ora, il settore dell'IA rischia di ripetere tutti gli errori delle cosiddette "guerre contro la pubblicità", a meno che non decida invece di studiarli e imparare da essi.

Prima lezione: gli utenti si stanno ribellando più velocemente di quanto le principali piattaforme si aspettino.

Con l'aumentare dell'invasività della pubblicità – poiché il denaro era tornato a essere la forza trainante – l'industria ha dato per scontato che gli utenti si sarebbero semplicemente rassegnati a un'esperienza scadente. Invece, gli utenti hanno reagito e installato software per bloccare gli annunci online invasivi. In quello che l'analista tecnologico Doc Searls ha definito "il più grande boicottaggio della storia", il blocco degli annunci si è trasformato da strumento di nicchia a prodotto di largo consumo.

Assistiamo al ripetersi della stessa dinamica. Nel giro di poche settimane dalla comparsa di annunci a pagamento su ChatGPT, sono emerse estensioni specificamente progettate per bloccarli. Anche i blocchi pubblicitari esistenti hanno reagito. Ci sono volute ore e giorni, non settimane o mesi, perché gli utenti reagissero.

Lezione due: la corsa agli armamenti non si può vincere, né legalmente né tecnicamente.

La reazione prevedibile, ovviamente, è stata quella di citare in giudizio i produttori di software per il blocco degli annunci. Per alcuni editori, l'idea che gli utenti potessero controllare i propri schermi era inaccettabile, quindi hanno intrapreso azioni legali contro gli sviluppatori di questi strumenti. La maggior parte di questi tentativi legali è fallita. Con un caso ancora pendente presso i tribunali tedeschi, la Cina rimane l'unico paese al mondo a vietare i software per il blocco degli annunci.

Un'altra tattica consisteva nell'utilizzare la tecnologia per contrastare i blocchi pubblicitari. Le piattaforme hanno sperimentato vari metodi per aggirare questi strumenti e mostrare annunci agli utenti che li avevano installati. Ciò ha spinto i loro sviluppatori ad aggiornare le proprie tecnologie per impedire ai siti web di eluderli. Ogni escalation tecnologica ha trovato una contro-escalation, e il risultato degli intensi sforzi ingegneristici da entrambe le parti è che ancora oggi oltre un miliardo di persone bloccano gli annunci pubblicitari.

Le piattaforme di intelligenza artificiale possiedono un asso nella manica che le loro predecessori non avevano: la capacità di integrare annunci pubblicitari direttamente nei contenuti generati dall'IA , anziché visualizzare annunci categorizzati. I ricercatori dell'Università del Michigan hanno testato proprio questa possibilità e i risultati dovrebbero preoccupare tutti: gli utenti non si aspettano di trovare annunci pubblicitari all'interno delle risposte generate e spesso non li notano.

Nel frattempo, secondo Ipsos, il 63% dei consumatori afferma che la pubblicità riduce la propria fiducia nei risultati dell'intelligenza artificiale. Il formato tecnicamente più efficace è quello che gli utenti hanno meno probabilità di individuare e di cui sono meno disposti a fidarsi. Questo ci porta alla lezione più importante.

Lezione tre: la fiducia è il vero prodotto

Le pagine dei risultati di ricerca sono sopravvissute alla guerra contro la pubblicità perché gli utenti avevano a disposizione dieci link blu da confrontare con i contenuti sponsorizzati e vent'anni per imparare a distinguere tra contenuti a pagamento e organici. Al contrario, gli assistenti basati sull'intelligenza artificiale offrono un'unica risposta autorevole, senza altri contenuti o risultati organici adiacenti da verificare.

Quando gli utenti sospettano che le risposte possano essere influenzate da uno sponsor, questi sospetti si estendono a tutte le risposte e la fiducia si erode.

Cory Doctorow ha coniato il termine "enshittification", che è stato nominato Parola dell'Anno nel 2023 dall'American Dialect Society. Le piattaforme inizialmente offrono un buon servizio ai propri utenti, poi la loro esperienza si deteriora per soddisfare gli inserzionisti.

Rispetto alla pubblicità basata sul tracciamento sul web aperto, gli assistenti virtuali basati sull'intelligenza artificiale sanno così tanto di te da poter vendere queste informazioni agli inserzionisti: i tuoi problemi di salute, le tue finanze, le tue opinioni politiche, le tue difficoltà lavorative e tutto il resto che questi strumenti hanno raccolto su di te, intrecciato in un'unica memoria permanente che definisce la tua identità.

Si tratta della storia personale più rivelatrice che le persone abbiano mai condiviso con un software, unita alla spinta della pubblicità digitale a raccogliere ancora più dati per il targeting. Il palcoscenico è pronto per la prossima ondata di "inshittificazione".

Lezione numero quattro: la guerra contro il blocco degli annunci pubblicitari si è conclusa con un trattato, non con una vittoria.

Non c'è stato un vincitore indiscusso e non è emersa un'unica soluzione tecnica definitiva al problema del blocco degli annunci sul web aperto. Al contrario, tutti hanno raggiunto un compromesso approssimativo che prevede: standard specifici per i formati pubblicitari accettabili dalla maggior parte degli utenti, trasparenza sui contenuti a pagamento e un reale controllo da parte dell'utente.

Non tutti sono soddisfatti di questo compromesso, e vediamo ancora piattaforme che cercano di aggirare i blocchi pubblicitari e viceversa. Ma il web aperto ha ancora un'economia pubblicitaria fiorente e gli utenti mantengono in larga misura un effettivo potere di veto.

Raggiungere questo punto ha richiesto più di un decennio, e le lezioni apprese sono documentate e disponibili. Scegliere la strada giusta è ora una vera decisione, e spetta alle stesse aziende di intelligenza artificiale. Il futuro dell'IA deve essere controllato dalle persone.