I rivenditori devono avere una propria visione digitale

Da sempre, la concorrenza tra i rivenditori si basa su prezzo, varietà di prodotti ed esperienza del cliente. Questi fattori rimangono importanti, ma non sono più sufficienti da soli. Il loro successo dipende sempre più dalla facilità con cui i clienti riescono a trovarli.

La situazione si è fatta più complessa. La ricerca basata sull'intelligenza artificiale , gli algoritmi delle piattaforme in continua evoluzione e l'aumento dei costi pubblicitari stanno ridefinendo il modo in cui le persone fanno acquisti online. I clienti non seguono più un percorso diretto dai motori di ricerca ai siti web. Al contrario, navigano attraverso marketplace online, social media, piattaforme di recensioni e, sempre più spesso, raccomandazioni generate dall'intelligenza artificiale prima di prendere una decisione d'acquisto.

Kelly Salter

Direttore commerciale per Regno Unito e Irlanda presso team.blue.

Oltre un terzo (35.1%) delle aziende del Regno Unito afferma che raggiungere i clienti online è diventato più difficile negli ultimi due anni. Allo stesso tempo, sebbene l'81.3% di esse possieda un sito web, solo il 12.4% monitora con precisione la conversione dei visitatori del sito in potenziali clienti o clienti paganti. Quasi la metà (45%) non effettua alcun monitoraggio.

Per i rivenditori, queste tendenze indicano una sfida ancora maggiore. Man mano che la scoperta da parte dei clienti diventa sempre più frammentata, le aziende si affidano sempre più a canali digitali sui quali non hanno alcun controllo.

I rivenditori si affidano a piattaforme che non possiedono.

I motori di ricerca, i marketplace online e i social media hanno trasformato il settore della vendita al dettaglio nell'ultimo decennio. Hanno permesso alle aziende di ogni dimensione di raggiungere clienti al di là dei loro mercati locali e di competere con i grandi marchi. Tuttavia, hanno anche creato un nuovo tipo di dipendenza.

I rivenditori investono tempo e budget considerevoli per consolidare la propria presenza su piattaforme di terze parti; tuttavia, queste piattaforme sono in continua evoluzione. I risultati dei motori di ricerca cambiano, i marketplace di e-commerce modificano la modalità di visualizzazione dei prodotti, i costi pubblicitari aumentano e l'intelligenza artificiale inizia a influenzare i rivenditori, permettendo ai clienti di visualizzarli ancor prima di cliccare su un qualsiasi sito web.

Questi cambiamenti esulano dal controllo del rivenditore, ma possono avere un impatto diretto sul traffico, sulle vendite e sull'acquisizione di clienti. Ciò non significa che le aziende debbano abbandonare queste piattaforme; esse rimangono una parte cruciale di qualsiasi strategia digitale. La sfida consiste nell'assicurarsi che queste piattaforme non diventino l'unico mezzo per raggiungere i clienti.

L'intelligenza artificiale complica il processo di individuazione dei clienti.

L'intelligenza artificiale aggiunge un ulteriore livello di complessità al già affollato panorama digitale. Invece di navigare autonomamente su numerosi siti web, i clienti si rivolgono sempre più spesso a strumenti di intelligenza artificiale per richiedere consigli sui prodotti, confrontare le opzioni o riepilogare le recensioni.

Questi sistemi si basano su informazioni provenienti da tutto il web, il che significa che le aziende hanno meno visibilità su come vengono formulate le raccomandazioni e sul perché un rivenditore viene visualizzato prima di un altro. Ciò crea incertezza per i rivenditori.

È diventato sempre più difficile capire dove i clienti entrano per la prima volta in contatto con un marchio, quali punti di contatto influenzano le decisioni di acquisto e come i diversi canali digitali interagiscono tra loro. Invece di semplificare l'acquisizione di clienti, l'intelligenza artificiale la sta rendendo più dinamica. Le aziende devono adattarsi rafforzando gli aspetti della loro presenza digitale su cui l'IA può intervenire direttamente. L'IA sta rivelando la più grande lacuna di conoscenza nel mondo degli affari, sottolineando l'importanza di comprendere queste nuove dinamiche.

Il tuo sito web rimane la base più solida

Con l'emergere di nuovi canali di scoperta, è facile concentrare l'attenzione sulle piattaforme o tecnologie più recenti. Ma l'investimento più importante è spesso quello che i rivenditori già possiedono. Il sito web rimane l'unico canale digitale in cui i rivenditori controllano l'esperienza del cliente dall'inizio alla fine. Decidono come vengono visualizzati i prodotti, come sono strutturate le informazioni e come i clienti percorrono il tragitto di acquisto.

Le informazioni pubblicate su un sito web diventano cruciali, poiché contribuiscono a plasmare la percezione che le aziende hanno online. Descrizioni accurate dei prodotti, contenuti ben organizzati, recensioni dei clienti e informazioni aggiornate contribuiscono a costruire una presenza digitale più solida.

Sebbene i rivenditori non possano influenzare ogni singolo algoritmo o modello di intelligenza artificiale , possono garantire che le informazioni su cui questi sistemi si basano siano accurate, coerenti e affidabili.

Vedere senza misurare crea punti ciechi

Definire una visione è solo una parte della sfida. Comprendere cosa accade una volta che i clienti arrivano è altrettanto importante. Tuttavia, la nostra ricerca indica che molte aziende operano ancora senza una chiara visione delle prestazioni dei propri canali digitali.

Solo il 12.4% delle aziende del Regno Unito misura con precisione la conversione dei visitatori del sito web in lead o clienti, mentre quasi la metà non misura affatto questo percorso. Senza questa visibilità, i rivenditori non possono identificare con certezza quali attività di marketing generano vendite, in quale punto del percorso d'acquisto i clienti abbandonano o quali investimenti meritano maggiore attenzione.

Con la crescente frammentazione dei percorsi d'acquisto dei clienti, affidarsi a supposizioni diventa sempre più rischioso. I rivenditori che integrano analisi web, piattaforme di e-commerce e dati dei clienti sono in una posizione di gran lunga migliore per comprendere come le persone scoprono le loro attività e cosa, in definitiva, genera fatturato.

Costruire la resilienza per il futuro

I rivenditori continueranno a investire in motori di ricerca, social media, marketplace digitali e sistemi di scoperta basati sull'intelligenza artificiale, poiché queste sono le piattaforme in cui i clienti trascorrono la maggior parte del loro tempo. Tuttavia, un successo sostenibile a lungo termine dipenderà dalla capacità di bilanciare queste opportunità con investimenti in risorse digitali di loro proprietà e sotto il loro diretto controllo.

Ciò richiede il mantenimento di un sito web di alta qualità, il miglioramento delle informazioni sui prodotti, una profonda comprensione del comportamento dei clienti e una misurazione accurata delle prestazioni in ogni fase del percorso d'acquisto. Queste basi non solo migliorano l'esperienza del cliente, ma consentono anche ai rivenditori di rispondere in modo più efficace ai cambiamenti man mano che la tecnologia continua a evolversi.

Non c'è dubbio che l'intelligenza artificiale rivoluzionerà il modo in cui le persone scoprono i prodotti online, ma non cambierà un principio fondamentale. I rivenditori che costruiscono relazioni dirette con i propri clienti e investono in canali che controllano direttamente saranno sempre in una posizione più forte e stabile rispetto a coloro che si affidano interamente a piattaforme esterne le cui regole possono cambiare o scomparire da un giorno all'altro.