Entrando in qualsiasi negozio di Oxford Street a Londra questa settimana, troverete ancora i resti dei saldi estivi passati, mentre sugli scaffali dedicati ai "nuovi arrivi" espongono tailleur pantalone color cioccolato, perfetti per l'autunno.

Il problema è che la temperatura è ancora di 28 gradi Celsius e c'è il sole, e si prevede un'altra ondata di caldo questa settimana. I consumatori non cercano maglioni di lana, eppure gli scaffali sono pieni di merce prevista sei mesi fa, il che significa che molti rivenditori hanno perso l'occasione di cogliere l'improvviso cambiamento nella domanda dei consumatori.

È difficile non percepire questa discrepanza. Lo scorso gennaio, un gruppo di lavoro si è riunito in una sala conferenze e ha deciso, sulla base delle migliori informazioni disponibili all'epoca, che la nazione sarebbe stata pronta ad acquistare abiti di lana entro i primi di agosto.

Si tratta di un processo che i rivenditori utilizzano da decenni, e il problema non è che abbiano pianificato in anticipo o commesso un errore, ma che l'infrastruttura alla base del processo decisionale non disponga di un meccanismo per correggere la rotta una volta che arrivano nuove informazioni.

Non si tratta di un errore di previsione. È un fallimento della tecnologia e dei processi, un fallimento che è diventato impossibile ignorare.

I corsi di pianificazione della durata di sei mesi non sono più efficaci.

L'ondata di calore è solo un esempio che illustra perché i rigidi cicli di pianificazione semestrale nel settore della vendita al dettaglio non sono più commercialmente sostenibili. Questi cicli sono stati concepiti per un'epoca stabile e prevedibile, presupponendo catene di approvvigionamento costanti, stagioni prevedibili e consumatori disposti ad aspettare pazientemente il momento "giusto" per acquistare. Un mondo del genere, semplicemente, non esiste più.

Le catene di approvvigionamento globali sono diventate fragili e vulnerabili a interruzioni in qualsiasi momento, mentre le condizioni meteorologiche instabili possono alterare gli scambi commerciali da un giorno all'altro e la domanda dei consumatori è influenzata tanto da una tendenza di TikTok che emerge di martedì quanto da una stagione del calendario. Tutto ciò ha costretto i rivenditori a gestire un'attività che richiede flessibilità, ma con un sistema operativo progettato per ritmi molto più lenti.

Il risultato è questa disconnessione che vediamo oggi nei punti vendita. Avendo lavorato nel settore della vendita al dettaglio per oltre 20 anni, so bene che la maggior parte dei sistemi di pianificazione si basa ancora su report statici, fogli di calcolo scollegati e processi di configurazione manuali che richiedono settimane (e a volte mesi) per essere completati.

Ciò crea un ritardo strutturale tra le variazioni della domanda e la capacità delle aziende di reagire. Questo ritardo sta rapidamente diventando la causa principale di riduzioni, carenze di scorte e sprechi di magazzino che costano al settore della vendita al dettaglio globale oltre 1.7 miliardi di dollari all'anno, secondo gli analisti di IHL Group.

Ripensare il piano

Mi sembra evidente che i rivenditori che puntano alla crescita debbano ripensare le proprie strategie di pianificazione, acquisto e marketing.

Questo processo inizia con l'abbandono dei rigidi cicli di acquisto semestrali basati su sistemi obsoleti e con la transizione verso un'infrastruttura dati che supporti la pianificazione micro-stagionale. Queste finestre temporali sono più brevi e frequenti, e le decisioni su cosa acquistare, quando riordinare e come promuovere i prodotti in negozio vengono prese in modo continuo e sulla base di dati aggiornati, anziché essere predeterminate con mesi di anticipo sulla base di previsioni emesse mesi prima.

In pratica, ciò significa implementare alcune funzionalità di base, la prima delle quali è la visibilità dei dati in tempo reale, che consente ai team di visualizzare vendite, ubicazione delle scorte e importazioni in tempo reale a livello di SKU, anziché affidarsi a un report che arriva il lunedì successivo e descrive cosa è effettivamente accaduto.

Il secondo approccio è quello della previsione correlata, in cui i modelli di domanda possono analizzare fattori esterni come ondate di calore, eventi locali o tendenze sui social media come segnali commerciali, anziché come anomalie rilevate direttamente nel punto vendita.

Questo ci porta alla terza capacità: un'esecuzione più rapida una volta individuato un cambiamento nella domanda. Il sistema deve supportare un processo decisionale e un'azione rapidi, che si tratti di riordino automatico, ridistribuzione delle scorte tra negozi e canali o modifica delle strategie di marketing in negozio e online.

Preservare un modello vivente

Niente di tutto ciò sostituisce una strategia a lungo termine. I rivenditori hanno ancora bisogno di un piano finanziario, di una struttura di prodotto e di una visione chiara. Ciò che sta cambiando è il modo in cui tutto questo viene realizzato nella pratica. La pianificazione si sta spostando dalla produzione di un documento statico due volte l'anno al mantenimento di un modello di business dinamico che possa essere continuamente messo in discussione e modificato.

Ciò rappresenta un requisito tecnico fondamentalmente diverso da quello per cui erano stati progettati la maggior parte dei sistemi di pianificazione e marketing tradizionali, ed è per questo che molti rivenditori reagiscono ancora ai cambiamenti della domanda settimane dopo aver subito perdite di vendite.

Per i leader del settore retail, la lezione pratica da imparare è iniziare ad analizzare attentamente dove vengono prese le decisioni di pianificazione e marketing e quanto tempo occorre per tradurre un segnale reale, come un'ondata di calore, una carenza di scorte o un prodotto virale, in un cambiamento nel punto vendita o sul sito web. Se questo lasso di tempo si misura in settimane anziché in giorni, il problema non risiede nel team, ma nell'infrastruttura in cui opera.

Quest'ondata di calore è solo un esempio tangibile di una trasformazione tecnologica e operativa ben più ampia che i rivenditori devono intraprendere. Le aziende che la considereranno un catalizzatore di modernizzazione, piuttosto che un evento meteorologico passeggero, saranno quelle che si dimostreranno più resilienti dal punto di vista commerciale la prossima volta che le condizioni cambieranno improvvisamente.

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