Nei cinque anni trascorsi dal lockdown globale che ha innescato la pandemia di COVID-19, il settore della vendita al dettaglio ha subito un cambiamento evolutivo senza precedenti, simile all'asteroide che ha spazzato via i dinosauri, costringendo marchi e aziende ad adattarsi o a soccombere. Mentre il settore si trova ad affrontare una nuova sfida, la controversia tariffaria, vale la pena soffermarsi un attimo a riflettere su cosa è cambiato, cosa no e cosa abbiamo imparato sul futuro del commercio al dettaglio.
1. L'e-commerce non è più un canale di vendita al dettaglio separato.
Oggi è solo uno tra i tanti elementi chiamati omnicanale. Come quota dell'economia di consumo ha raggiunto il picco.
Cinque anni fa, quando centri commerciali, centri commerciali e tutti i negozi al dettaglio tranne quelli essenziali erano chiusi, vittime della quarantena globale, Amazon stava consolidando la sua posizione di gigante della vendita al dettaglio. Il potere di Amazon era descritto come inevitabile e il commercio al dettaglio privato come destinato al fallimento. Amazon aveva messo alle strette Walmart, il nuovo arrivato nel commercio elettronico.
All'epoca, la quota dell'e-commerce sul totale delle vendite al dettaglio negli Stati Uniti era in aumento, raggiungendo il 16% nel 2020, secondo il Dipartimento del Commercio degli Stati Uniti . Si prevedeva che questa quota continuasse a crescere, e alcuni ipotizzavano che un giorno avrebbe potuto superare il commercio al dettaglio tradizionale.
Non così in fretta.
Da allora i consumatori hanno votato con i piedi, dimostrando una preferenza incrollabile per lo shopping personale. Adorano trovare offerte inaspettate e articoli che non sapevano di volere. Di conseguenza, la quota dell'e-commerce sulle vendite al dettaglio totali è venuta meno. Dopo cinque anni, è ancora al 16%.
Nel frattempo, i rivenditori nazionali sono impegnati nella costruzione di nuovi punti vendita, ma con un cambiamento significativo. Come accennato in precedenza , grandi aziende come Walmart, Target, IKEA e altre si stanno espandendo costruendo negozi più piccoli situati nei centri commerciali locali, avvicinandoli così ai propri clienti. Questa tendenza riflette un'efficace strategia per la "consegna dell'ultimo miglio" e la riduzione dei costi di spedizione.
Al contrario, Amazon ha faticato a consolidare una forte presenza fisica nel settore della vendita al dettaglio, mentre Walmart ha costruito una piattaforma di e-commerce competitiva e solida che sta registrando una rapida crescita. Ciò sottolinea l'importanza di investire in infrastrutture digitali integrate per migliorare l' esperienza di acquisto complessiva.
2. La fine dell’era della spesa eccessiva dei consumatori
Nel 2021 e nel 2022, con l'afflusso dei pagamenti di stimolo federale sui conti bancari degli americani, questi si sono lanciati in una frenesia di acquisti, una sorta di spesa di vendetta. Gran parte di questo denaro è stato speso per arredare le case (articoli per la casa, allestimento di uffici domestici e progetti di ristrutturazione) e, con l'allentamento delle restrizioni, per mangiare fuori e viaggiare. La spesa discrezionale è esplosa, secondo questo grafico del Bureau of Economic Analysis degli Stati Uniti.
Dopo un quarto di secolo di crescita media annua di circa il 2.5%, la spesa trimestrale è aumentata fino al 6%, riflettendo la corsa all'acquisto e l'aumento dell'inflazione. Dopo oltre due anni, la crescita dei consumi personali nel primo trimestre del 2025 (esclusi alimentari ed energia) ha rallentato al 3.5%.
Nel frattempo, il debito delle carte di credito ha raggiunto o quasi livelli record e i ritardi nei pagamenti di tutti i tipi di prestiti sono in aumento. Movimenti come “No Buy 2025” e una crescente tendenza alla riduzione dei consumi tra le generazioni future indicano un cambiamento radicale nella cultura. Una costosa tazza di caffè dal barista non è più un piacere, ma un lusso inutile.
C'è la sensazione diffusa che tutto sia diventato troppo caro. Il prezzo prevale sulla maggior parte delle altre considerazioni, ma con una particolarità: è tutta una questione di "valore". Ad esempio, su Amazon, il software di intelligenza artificiale analizza le recensioni dei prodotti e le riassume in un paragrafo che in genere specifica se i recensori hanno trovato l'articolo "un buon rapporto qualità-prezzo".
I supermercati low-cost come Aldi stanno crescendo rapidamente. All'altro estremo dello spettro, marchi come Nordstrom stanno ampliando le loro flotte di negozi monomarca più piccoli e redditizi che vendono merce scontata.
L'austerità è la nuova normalità.
3. L’evoluzione del concetto di “retailer” nel settore retail
Gli enormi progressi nei dati dei clienti, resi possibili dall'intelligenza artificiale e da altre tecnologie, hanno rivoluzionato il modo in cui le aziende di vendita al dettaglio gestiscono le proprie attività. Questi sviluppi hanno spinto i dirigenti del commercio al dettaglio più accorti a ripensare il modo in cui gestiscono le loro attività. Come accennato in precedenza, Tractor Supply è diventata una beneficiaria inaspettata della pandemia quando la decisione di lavorare da casa ha spinto migliaia di famiglie ad abbandonare le città in cerca di case con spazi per uffici.
Questi nuovi arrivati nelle zone rurali avevano bisogno di tosaerba e pale da neve e non volevano percorrere 30 miglia per raggiungere il supermercato più vicino. Così finirono al Tractor Supply, che di solito si trova ai margini della periferia.
Poi questi migranti urbani si sentirono soli e presero degli animali domestici. L'azienda se ne accorse e cominciò a rifornirsi e a promuovere lettiere per gatti e giocattoli per cani, oltre a forniture per l'alloggio, l'alimentazione e l'allevamento di polli, un nuovo hobby suburbano. Tractor cominciò persino a vendere abiti alla moda, come le giacche Carhartt, che piacevano ai nuovi cowboy di periferia. Di recente Tractor ha aggiunto i servizi veterinari.
A cinque anni dall'inizio della pandemia, le aziende di vendita al dettaglio di successo stanno utilizzando i dati per sviluppare l'equivalente aziendale della visione periferica. Nel 2021, Walmart ha venduto beni di largo consumo per 119 miliardi di dollari, con un calo significativo di 10 miliardi di dollari rispetto all'anno precedente. Ma il suo settore alimentare, meno redditizio, è rimasto forte, crescendo dell'8% rispetto al 2020.
Nonostante la difficoltà di profitto, l'azienda ha raddoppiato i suoi investimenti nel settore alimentare e oggi Walmart vende meno beni di largo consumo rispetto al 2021, ma ha costantemente aumentato fatturato e profitti, trainati da cibo e altri beni di consumo.
Walmart si è accorta che Amazon stava guadagnando molti soldi vendendo pubblicità ai fornitori e da allora ha lanciato con successo la propria rete di vendita al dettaglio, una fonte di guadagno a basso costo e in rapida crescita. Nell'ambito della sua strategia, l'azienda ha acquisito anche il marchio televisivo Vizio, che ha un enorme potenziale come piattaforma pubblicitaria.
Home Depot è stato duramente colpito dal calo della spesa per progetti di ristrutturazione e costruzione di case. Ma l'azienda scoprì di avere una fonte di guadagno in un settore del tutto improbabile.
Secondo un recente articolo del Wall Street Journal , il suo settore giardinaggio genera circa 20 miliardi di dollari di fatturato annuo, più di ferramenta, legname o vernici. L'azienda ha raddoppiato i suoi investimenti in ogni ambito, dalle piante ai mobili da giardino. Sempre secondo il Journal, "Home Depot guadagna di più dal suo settore giardinaggio di quanto Hermès guadagni da tutti i suoi beni di lusso messi insieme".
Nel complesso, la pandemia e i suoi effetti collaterali hanno reso sia i rivenditori sia i consumatori più informati. In questa fase, la chiave del successo per rivenditori e marchi è essere sufficientemente flessibili da sfruttare i rapidi e inaspettati cambiamenti nel comportamento dei consumatori o addirittura utilizzare l'intelligenza artificiale con i clienti per anticiparli meglio. Apertura massiccia.
