Nei cinque anni trascorsi dal lockdown globale che ha innescato la pandemia di COVID-19, il settore della vendita al dettaglio ha subito un cambiamento evolutivo senza precedenti, simile all'asteroide che ha spazzato via i dinosauri, costringendo marchi e aziende ad adattarsi o a soccombere. Mentre il settore si trova ad affrontare una nuova sfida, la controversia tariffaria, vale la pena soffermarsi un attimo a riflettere su cosa è cambiato, cosa no e cosa abbiamo imparato sul futuro del commercio al dettaglio.
1. L'e-commerce non è più un canale di vendita al dettaglio separato.
Oggi è solo uno tra i tanti elementi chiamati omnicanale. Come quota dell'economia di consumo ha raggiunto il picco.
Cinque anni fa, quando centri commerciali, centri commerciali e tutti i negozi al dettaglio tranne quelli essenziali erano chiusi, vittime della quarantena globale, Amazon stava consolidando la sua posizione di gigante della vendita al dettaglio. Il potere di Amazon era descritto come inevitabile e il commercio al dettaglio privato come destinato al fallimento. Amazon aveva messo alle strette Walmart, il nuovo arrivato nel commercio elettronico.
A quel tempo, la quota dell'e-commerce sul totale delle vendite al dettaglio negli Stati Uniti era in aumento, raggiungendo il 16% nel 2020, secondo Dipartimento del Commercio degli Stati Uniti. Si prevedeva che questa quota avrebbe continuato a crescere e alcuni prevedevano che un giorno avrebbe potuto eclissare la vendita al dettaglio tradizionale.
Non così in fretta.
Da allora i consumatori hanno votato con i piedi, dimostrando una preferenza incrollabile per lo shopping personale. Adorano trovare offerte inaspettate e articoli che non sapevano di volere. Di conseguenza, la quota dell'e-commerce sulle vendite al dettaglio totali è venuta meno. Dopo cinque anni, è ancora al 16%.
Nel frattempo, i rivenditori nazionali sono impegnati ad aprire nuovi negozi, ma lo sviluppo è evidente. Come abbiamo menzionato qui In passato, grandi aziende come Walmart, Target, IKEA e altre si sono espanse costruendo negozi più piccoli, situati nei centri commerciali locali, per essere più vicine ai clienti. Questa tendenza riflette una strategia efficace per “consegna dell’ultimo miglio” E ridurre i costi di spedizione.
Al contrario, Amazon ha faticato a creare una forte presenza fisica nel settore della vendita al dettaglio, mentre Walmart ha creato una piattaforma di e-commerce competitiva e solida che sta vivendo una rapida crescita. Ciò riflette l'importanza di investire in un'infrastruttura digitale integrata per migliorare l'esperienza di acquisto complessiva. “esperienza omnicanale”.
2. La fine dell’era della spesa eccessiva dei consumatori
Nel 2021 e nel 2022, mentre i pagamenti federali per lo stimolo economico affluivano nei conti bancari degli americani, questi ultimi si sono lanciati in una corsa allo shopping, una sorta di spesa di rivincita. Gran parte di questo denaro è stato speso per l'arredamento della casa (articoli per la casa, allestimento di uffici in casa, progetti di ristrutturazione) e, con l'allentamento delle restrizioni, per mangiare fuori e viaggiare. Secondo questo studio, la spesa discrezionale ha registrato un boom. Grafico dell'Ufficio di analisi economica degli Stati Uniti.
Dopo un quarto di secolo di crescita media annua di circa il 2.5%, la spesa trimestrale è aumentata fino al 6%, riflettendo la corsa all'acquisto e l'aumento dell'inflazione. Dopo oltre due anni, la crescita dei consumi personali nel primo trimestre del 2025 (esclusi alimentari ed energia) ha rallentato al 3.5%.
Nel frattempo, il debito delle carte di credito ha raggiunto o quasi livelli record e i ritardi nei pagamenti di tutti i tipi di prestiti sono in aumento. Movimenti come “No Buy 2025” e una crescente tendenza alla riduzione dei consumi tra le generazioni future indicano un cambiamento radicale nella cultura. Una costosa tazza di caffè dal barista non è più un piacere, ma un lusso inutile.
C'è la sensazione diffusa che tutto sia diventato troppo caro. Il prezzo prevale sulla maggior parte delle altre considerazioni, ma con una particolarità: è tutta una questione di "valore". Ad esempio, su Amazon, il software di intelligenza artificiale analizza le recensioni dei prodotti e le riassume in un paragrafo che in genere specifica se i recensori hanno trovato l'articolo "un buon rapporto qualità-prezzo".
I supermercati low-cost come Aldi stanno crescendo rapidamente. All'altro estremo dello spettro, marchi come Nordstrom stanno ampliando le loro flotte di negozi monomarca più piccoli e redditizi che vendono merce scontata.
L'austerità è la nuova normalità.
3. L’evoluzione del concetto di “retailer” nel settore retail
Gli enormi progressi nei dati dei clienti, resi possibili dall'intelligenza artificiale e da altre tecnologie, hanno rivoluzionato il modo in cui le aziende di vendita al dettaglio gestiscono le proprie attività. Questi sviluppi hanno spinto i dirigenti del commercio al dettaglio più accorti a ripensare il modo in cui gestiscono le loro attività. Come accennato in precedenza, Tractor Supply è diventata una beneficiaria inaspettata della pandemia quando la decisione di lavorare da casa ha spinto migliaia di famiglie ad abbandonare le città in cerca di case con spazi per uffici.
Questi nuovi arrivati nelle zone rurali avevano bisogno di tosaerba e pale da neve e non volevano percorrere 30 miglia per raggiungere il supermercato più vicino. Così finirono al Tractor Supply, che di solito si trova ai margini della periferia.
Poi questi migranti urbani si sentirono soli e presero degli animali domestici. L'azienda se ne accorse e cominciò a rifornirsi e a promuovere lettiere per gatti e giocattoli per cani, oltre a forniture per l'alloggio, l'alimentazione e l'allevamento di polli, un nuovo hobby suburbano. Tractor cominciò persino a vendere abiti alla moda, come le giacche Carhartt, che piacevano ai nuovi cowboy di periferia. Di recente Tractor ha aggiunto i servizi veterinari.
A cinque anni dall'inizio della pandemia, le aziende di vendita al dettaglio di successo stanno utilizzando i dati per sviluppare l'equivalente aziendale della visione periferica. Nel 2021, Walmart ha venduto beni di largo consumo per 119 miliardi di dollari, con un calo significativo di 10 miliardi di dollari rispetto all'anno precedente. Ma il suo settore alimentare, meno redditizio, è rimasto forte, crescendo dell'8% rispetto al 2020.
Nonostante la difficoltà di profitto, l'azienda ha raddoppiato i suoi investimenti nel settore alimentare e oggi Walmart vende meno beni di largo consumo rispetto al 2021, ma ha costantemente aumentato fatturato e profitti, trainati da cibo e altri beni di consumo.
Walmart si è accorta che Amazon stava guadagnando molti soldi vendendo pubblicità ai fornitori e da allora ha lanciato con successo la propria rete di vendita al dettaglio, una fonte di guadagno a basso costo e in rapida crescita. Nell'ambito della sua strategia, l'azienda ha acquisito anche il marchio televisivo Vizio, che ha un enorme potenziale come piattaforma pubblicitaria.
Home Depot è stato duramente colpito dal calo della spesa per progetti di ristrutturazione e costruzione di case. Ma l'azienda scoprì di avere una fonte di guadagno in un settore del tutto improbabile.
Secondo Per un articolo recente In The Wall Street JournalLa sua attività di giardinaggio genera un fatturato annuo di circa 20 miliardi di dollari, superiore a quello di ferramenta, legname o vernici. L'azienda ha raddoppiato i suoi investimenti in tutto, dalle piante ai mobili da giardino. Secondo il Journal, "Home Depot guadagna più soldi dai suoi reparti giardinaggio di quanto Hermès guadagni da tutti i suoi beni di lusso".
Nel complesso, la pandemia e i suoi effetti collaterali hanno reso sia i rivenditori sia i consumatori più informati. In questa fase, la chiave del successo per rivenditori e marchi è essere sufficientemente flessibili da sfruttare i rapidi e inaspettati cambiamenti nel comportamento dei consumatori o addirittura utilizzare l'intelligenza artificiale con i clienti per anticiparli meglio. Apertura massiccia.
